La mesure au service de la stratégie Total Vidéo

Comment mesurer les audiences, optimiser les investissements et évaluer la performance dans un écosystème vidéo toujours plus fragmenté ?

La multiplication des écrans, des plateformes et des modes de consommation vidéo transforme profondément les stratégies des annonceurs. Entre télévision linéaire, CTV, plateformes de streaming et réseaux sociaux, les campagnes se déploient désormais sur des environnements dont les méthodes de mesure restent parfois difficiles à rapprocher.

Dans ce nouvel épisode de The TV Society, Émilie Carcassonne (AudienceProject), Faïza Rabah (Omnicom) et Rim El Bekkaoui (Bouygues Telecom) confrontent leurs expériences pour comprendre comment la mesure peut devenir un véritable outil de pilotage de la stratégie Total Vidéo.

Une mesure unifiée face à la fragmentation des audiences

La fragmentation des usages vidéo rend la mesure des audiences plus complexe. Chaque environnement dispose de ses propres données, indicateurs et méthodologies, compliquant la comparaison des performances entre les différents leviers.

L’un des enjeux majeurs consiste à mesurer la couverture réelle des campagnes, à identifier les duplications d’audience et à mieux comprendre la complémentarité des écrans.

La mesure cross-média constitue ainsi un élément essentiel pour dépasser les approches cloisonnées et construire une vision plus cohérente de l’exposition publicitaire.

De la mesure d’audience aux décisions d’investissement

Disposer de données fiables ne suffit pas : encore faut-il pouvoir les utiliser pour orienter les décisions.

Pour les agences et les annonceurs, la mesure doit permettre d’évaluer la couverture incrémentale, de maîtriser la répétition publicitaire et de déterminer la contribution des différents environnements vidéo à l’efficacité globale des campagnes.

Cette évolution modifie progressivement les pratiques de media planning. Les arbitrages ne reposent plus uniquement sur les volumes d’audience ou les indicateurs propres à chaque plateforme, mais également sur leur capacité à contribuer aux objectifs de communication et de performance.

Mesurer la contribution réelle à la performance

Au-delà de l’exposition publicitaire, la question de l’efficacité devient centrale.

Les panels, les données massives, les études d’efficacité et le Marketing Mix Modeling (MMM) offrent des perspectives complémentaires pour mieux comprendre le rôle des différents leviers dans les résultats des campagnes.

L’expérience de Bouygues Telecom illustre notamment l’intérêt de ces approches : l’utilisation du MMM permet de réévaluer la contribution de la vidéo en ligne, et particulièrement de la CTV, à la performance business.

Ces analyses invitent à dépasser les distinctions traditionnelles entre leviers de notoriété et leviers de conversion.

Vers une mesure Total Vidéo plus intégrée et plus opérationnelle

À quoi pourrait ressembler la mesure idéale de demain ?

Les échanges soulignent la nécessité d’une mesure plus transversale, capable d’intégrer les différents environnements vidéo, de rapprocher les données d’audience des indicateurs d’efficacité et d’accompagner les décisions d’investissement avec davantage de réactivité.

L’enjeu est de faire évoluer la mesure d’un outil de bilan vers un instrument de pilotage continu des stratégies médias.

Retrouvez cette discussion dans le 27e épisode de The TV Society, consacré à la mesure au service de la stratégie Total Vidéo.

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